LOS CIEN ERRORES EN LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES
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ERROR 1: Minusvalorar la importancia de los
medios
Desde que los
medios de masa existen, los estudiosos se han peleado por demostrar que la
prensa tiene una influencia brutal en la determinación de la forma de pensar de
la gente o, en otras épocas, por demostrar exactamente lo contrario. Lo cierto
es que, los medios seleccionan lo que publican y, por tanto, seleccionan
también los temas sobre los que la gente piensa y discute. Los medios de masa
en sí, volvían a ser un poderoso instrumento para la influencia de la opinión
pública porque pueden constituir inclusive una pseudorrealidad o realidad de “segunda
mano”.
Su influencia es
sutil, lenta, casi siempre a medio o largo plazo. En ese sentido, los efectos
de los medios se parecen más a los del clima, ya que aquellos crean climas de opinión
favorables o desfavorables a determinadas ideas.
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ERROR 2 : Confundir los cargos del jefe de
prensa y director de comunicación
La dirección de
comunicación consiste en gestionar la reputación de la organización, las
percepciones de sus públicos diversos, de sus audiencias,etc; es decir, es
responsable de todas estas relaciones así como de definir la estrategia de
comunicación general y de otras funciones específicas.
Sin embargo,
solemos excluir de estas funciones de relaciones públicas, las que se
establecen directamente con los clientes a través de la publicidad
convencional, del marketing directo, por tanto, en el organigrama de las
grandes organizaciones suele haber un jefe de prensa o director de relaciones
con los medios, que es responsable, específicamente de elaborar las notas de
prensa, de convocar a los medios, de responder a sus demandas, de gestionar
entrevistas, de corregir informaciones y de hacer seguimiento de lo que se ha
publicado.
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ERROR 3: Creer que los medios tienen tiempo
Cada dia cientos
de miles de organizaciones tratan de colocar sus historias en los medios de
comunicación para influir en la percepción de la gente. Si se desea esto, con
un poco de suerte, la última nota de prensa que se haya enviado estará “haciendo
cola” para ser primero evaluada por el periodista y después, quizá, publicada.
Pero también es muy probable que haya acabado en la papelera.
Un periodista
lee al cabo del dia, decenar de notas de prensa, recibe muchas llamadas cada
semana y es invitado a varias ruedas informativas. Al llegar a la redacción
tendrá que procesar toda esa información y seleccionar aquello que resulte más
atractivo para hacerlo público. Así que, pensando en el periodista, ahórrele
tiempo y póngale las cosas fáciles. Unas pequeñas pautas le ayudarán en algo
tan simple como redactar una nota de prensa en condiciones para que llame la
atención del redactor, para que sea leída y, finalmente, publicada.
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ERROR 4: Pensar en lo importante y no en lo
interesante
Se es sabido que
un periodista prefiere una información interesante a una importante. Hoy el
periodismo rentable es el periodismo de los interesante: las secciones “ lo más
visto” o “lo más leído” en los medios digitales constatan que la gente para en
las informaciones más curiosas, no siempre en las más relevantes.
Nos guste o no,
lo cierto es que hay cada dia miles de informaciones importantes que no se
publican porque son etéreas, no sorprenden o resultan aburridas. Y al
contrario: informaciones superficiales e irrelevantes captan la atención de los
medios y del público porque son simplemente interesantes.
Es interesante lo
que se cuantifica (cifras grandes o pequeñas), todo aquello que se somete a la
lógica narrativa ancestral (héroes, villanos, víctimas, verdugos, bufones,
jueces, testigo, etc.), todo lo que tiene imágenes atractivas (bonitas o feas
pero distintas, originales, sorprendentes) y por supuesto, lo curioso y lo
excéntrico.
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ERROR 5: Enviar una nota de prensa a las
siete de la tarde
El tiempo es oro
para el periodista. Tanto es así que no perdonará un retraso a la hora de
recibir una nota de prensa, una respuesta tardía o una llamada o una
convocatoria fuera de hora. Por eso es preferible llegar siempre a tiempo: no
adelantarse ni retrasarse, porque en ninguno de los dos casos se tendrá en
cuenta el asunto.
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ERROR 6: Tratar de ganarse a los periodistas
por el estómago
Como cualquiera,
un periodista no rechaza un exquisito cóctel o una sabrosa comida. Pero no
podemos comprar voluntades con comidas. Quien crea que puede hacerlo, sencillamente
se equivoca. La comida es un complemento que, eventualmente, se agradece, pero
no puede convertirse en el centro del encuentro. A los informadores, en
general, no les ganamos por el estómago, sino por la información.
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ERROR 7: Atiborrar de regalos
Los periodistas
en general, no se dejan comprar. Ni siquiera con regalos “en especie”. Aunque
es cierto que en algunos sectores, los regalos están a la orden del día; en
fin, es habitual hacer amigos entre los periodistas o los expertos a cambio de
ciertos “favores”. Por eso lo más conveniente es ser austero o actuar con
moderación para que en tal caso, el regalo no pose su sombra sobre lo que realmente
interesa, que es comunicar los aspectos positivos de lo que hacemos.
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ERROR 8: Convocar quince días antes
El trabajo
periodístico no permite demasiada planificación. Los redactores saben lo que
harán hoy y mañana, pero muy probablemente ignoran lo que estarán haciendo
dentro de tres días. Se deben a la actualidad, y la actualidad solo se conoce
en el momento. Por eso bastará con que se convoque a los medios de comunicación
con un par de días de o tres de antelación. Con más tiempo, los periodistas
olvidarán la convocatoria. Convocando a los medios de comunicación unos pocos
días antes, se tendrá además un mayor control de la competencia entre las
organizaciones por aparecer en los medios de comunicación.
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ERROR 9: Hacer ruedas de prensa de dos horas
Cualquier cosa
que se quiera contar a los periodistas, por importante que sea, debería ser
capa de sintetizarla al máximo, de resumirla en unas breves líneas o contarla
en apenas treinta segundos. El tiempo suficiente para que pueda emitir un
mensaje y este no sea editado o sacado de contexto.
La estructura
típica de una rueda de prensa es muy simple. En la mesa, un moderador y el
portavoz. Quizá también un portavoz técnico que pueda aclarar los detalles
específicos de lo que se quiere contar.
El moderador
dará la bienvenida a los presentes y cederá la palabra al portavoz. Él hará un
breve discurso sobre el objeto de la convocatoria. No más de cinco o diez
minutos, por eso se debe ceñir a un solo mensaje, ajustar su intervención al
máximo y si resulta adecuado, apoyar esa intervención con imágenes. Luego, el
moderador irá cediendo la palabra a cuantos quieran preguntar. Lo ideal es que
se conceda libertad absoluta para preguntar cualquier cosa, y que responda a
cada pregunta. Es bueno por ende, que el moderador indique el final de la rueda
de prensa señalando que la siguiente pregunta será la última, para que nadie
piense que se da por finalizado el acto en el momento más favorable.
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ERROR 10: Improvisar
A veces se
prepara con más detalle nuestras conversaciones con conocidos que nuestras
intervenciones ante millones de personas. Creemos que preparando las respuestas
a las preguntas de los informadores prostituimos nuestra naturalidad y somos
cómplices de la manipulación. En realidad, es muy imprudente no preparar una
intervención ante los medios de comunicación.
Es imprescindible
anticipar las preguntas de la prensa y preparar las respuestas con un lenguaje
claro, directo y breve. Cualquier portavoz habitual sabe que se puede anticipar
qué es lo que la prensa va a preguntar. Con respecto a cualquier asunto, los
interesados acertarán en un 90 por 100 en cuanto a las preguntas previsibles.
