LOS CIEN ERRORES EN LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

-          ERROR 1: Minusvalorar la importancia de los medios

Desde que los medios de masa existen, los estudiosos se han peleado por demostrar que la prensa tiene una influencia brutal en la determinación de la forma de pensar de la gente o, en otras épocas, por demostrar exactamente lo contrario. Lo cierto es que, los medios seleccionan lo que publican y, por tanto, seleccionan también los temas sobre los que la gente piensa y discute. Los medios de masa en sí, volvían a ser un poderoso instrumento para la influencia de la opinión pública porque pueden constituir inclusive una pseudorrealidad o realidad de “segunda mano”.

Su influencia es sutil, lenta, casi siempre a medio o largo plazo. En ese sentido, los efectos de los medios se parecen más a los del clima, ya que aquellos crean climas de opinión favorables o desfavorables a determinadas ideas.

-          ERROR 2 : Confundir los cargos del jefe de prensa y director de comunicación

La dirección de comunicación consiste en gestionar la reputación de la organización, las percepciones de sus públicos diversos, de sus audiencias,etc; es decir, es responsable de todas estas relaciones así como de definir la estrategia de comunicación general y de otras funciones específicas.

Sin embargo, solemos excluir de estas funciones de relaciones públicas, las que se establecen directamente con los clientes a través de la publicidad convencional, del marketing directo, por tanto, en el organigrama de las grandes organizaciones suele haber un jefe de prensa o director de relaciones con los medios, que es responsable, específicamente de elaborar las notas de prensa, de convocar a los medios, de responder a sus demandas, de gestionar entrevistas, de corregir informaciones y de hacer seguimiento de lo que se ha publicado.

-          ERROR 3: Creer que los medios tienen tiempo

Cada dia cientos de miles de organizaciones tratan de colocar sus historias en los medios de comunicación para influir en la percepción de la gente. Si se desea esto, con un poco de suerte, la última nota de prensa que se haya enviado estará “haciendo cola” para ser primero evaluada por el periodista y después, quizá, publicada. Pero también es muy probable que haya acabado en la papelera.

Un periodista lee al cabo del dia, decenar de notas de prensa, recibe muchas llamadas cada semana y es invitado a varias ruedas informativas. Al llegar a la redacción tendrá que procesar toda esa información y seleccionar aquello que resulte más atractivo para hacerlo público. Así que, pensando en el periodista, ahórrele tiempo y póngale las cosas fáciles. Unas pequeñas pautas le ayudarán en algo tan simple como redactar una nota de prensa en condiciones para que llame la atención del redactor, para que sea leída y, finalmente, publicada.

-          ERROR 4: Pensar en lo importante y no en lo interesante

Se es sabido que un periodista prefiere una información interesante a una importante. Hoy el periodismo rentable es el periodismo de los interesante: las secciones “ lo más visto” o “lo más leído” en los medios digitales constatan que la gente para en las informaciones más curiosas, no siempre en las más relevantes.

Nos guste o no, lo cierto es que hay cada dia miles de informaciones importantes que no se publican porque son etéreas, no sorprenden o resultan aburridas. Y al contrario: informaciones superficiales e irrelevantes captan la atención de los medios y del público porque son simplemente interesantes.

Es interesante lo que se cuantifica (cifras grandes o pequeñas), todo aquello que se somete a la lógica narrativa ancestral (héroes, villanos, víctimas, verdugos, bufones, jueces, testigo, etc.), todo lo que tiene imágenes atractivas (bonitas o feas pero distintas, originales, sorprendentes) y por supuesto, lo curioso y lo excéntrico.

-          ERROR 5: Enviar una nota de prensa a las siete de la tarde

El tiempo es oro para el periodista. Tanto es así que no perdonará un retraso a la hora de recibir una nota de prensa, una respuesta tardía o una llamada o una convocatoria fuera de hora. Por eso es preferible llegar siempre a tiempo: no adelantarse ni retrasarse, porque en ninguno de los dos casos se tendrá en cuenta el asunto.

-          ERROR 6: Tratar de ganarse a los periodistas por el estómago

Como cualquiera, un periodista no rechaza un exquisito cóctel o una sabrosa comida. Pero no podemos comprar voluntades con comidas. Quien crea que puede hacerlo, sencillamente se equivoca. La comida es un complemento que, eventualmente, se agradece, pero no puede convertirse en el centro del encuentro. A los informadores, en general, no les ganamos por el estómago, sino por la información.

-          ERROR 7: Atiborrar de regalos

Los periodistas en general, no se dejan comprar. Ni siquiera con regalos “en especie”. Aunque es cierto que en algunos sectores, los regalos están a la orden del día; en fin, es habitual hacer amigos entre los periodistas o los expertos a cambio de ciertos “favores”. Por eso lo más conveniente es ser austero o actuar con moderación para que en tal caso, el regalo no pose su sombra sobre lo que realmente interesa, que es comunicar los aspectos positivos de lo que hacemos.

-          ERROR 8: Convocar quince días antes

El trabajo periodístico no permite demasiada planificación. Los redactores saben lo que harán hoy y mañana, pero muy probablemente ignoran lo que estarán haciendo dentro de tres días. Se deben a la actualidad, y la actualidad solo se conoce en el momento. Por eso bastará con que se convoque a los medios de comunicación con un par de días de o tres de antelación. Con más tiempo, los periodistas olvidarán la convocatoria. Convocando a los medios de comunicación unos pocos días antes, se tendrá además un mayor control de la competencia entre las organizaciones por aparecer en los medios de comunicación.

-          ERROR 9: Hacer ruedas de prensa de dos horas

Cualquier cosa que se quiera contar a los periodistas, por importante que sea, debería ser capa de sintetizarla al máximo, de resumirla en unas breves líneas o contarla en apenas treinta segundos. El tiempo suficiente para que pueda emitir un mensaje y este no sea editado o sacado de contexto.

La estructura típica de una rueda de prensa es muy simple. En la mesa, un moderador y el portavoz. Quizá también un portavoz técnico que pueda aclarar los detalles específicos de lo que se quiere contar.

El moderador dará la bienvenida a los presentes y cederá la palabra al portavoz. Él hará un breve discurso sobre el objeto de la convocatoria. No más de cinco o diez minutos, por eso se debe ceñir a un solo mensaje, ajustar su intervención al máximo y si resulta adecuado, apoyar esa intervención con imágenes. Luego, el moderador irá cediendo la palabra a cuantos quieran preguntar. Lo ideal es que se conceda libertad absoluta para preguntar cualquier cosa, y que responda a cada pregunta. Es bueno por ende, que el moderador indique el final de la rueda de prensa señalando que la siguiente pregunta será la última, para que nadie piense que se da por finalizado el acto en el momento más favorable.

-          ERROR 10: Improvisar

A veces se prepara con más detalle nuestras conversaciones con conocidos que nuestras intervenciones ante millones de personas. Creemos que preparando las respuestas a las preguntas de los informadores prostituimos nuestra naturalidad y somos cómplices de la manipulación. En realidad, es muy imprudente no preparar una intervención ante los medios de comunicación.

Es imprescindible anticipar las preguntas de la prensa y preparar las respuestas con un lenguaje claro, directo y breve. Cualquier portavoz habitual sabe que se puede anticipar qué es lo que la prensa va a preguntar. Con respecto a cualquier asunto, los interesados acertarán en un 90 por 100 en cuanto a las preguntas previsibles.